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¿Es factible una red publicitaria digital en Canarias? ¿Qué ventajas traería para los anunciantes y medios de comunicación canarios la implementación de este nuevo actor en el mercado regional?

Hay distintos sectores que confluyen, por intereses y por cuestiones de entendimiento natural. El sector de los medios de comunicación y el de la publicidad llevan siglos de la mano, compartiendo momentos de éxito y de crisis, sabiendo que ambos se necesitan para desarrollarse mutuamente. Los anunciantes porque los medios son los canales más fiables para llegar al gran público; y los medios porque los anunciantes –y la publicidad– englosan un porcentaje elevado de sus ingresos.

La irrupción desde hace más de una década de Internet ha dividido a los medios en dos tipos: los nativos, nacidos directamente en la era digital; y los no nativos, es decir, los que han tenido que adaptarse del mundo offline al online. Las empresas periodística llevan años dando prioridad al apartado digital de sus publicaciones tratando de encontrar un modelo de negocio estable. En esa búsqueda han ido descubriendo un mercado dinámico, en constante evolución, con distintas oportunidades y nuevos actores. Entre otros han surgido las redes publicitarias digitales, también llamadas Ad networks.

Las redes publicitarias son aquellas compañías que representan comercialmente una parte o la totalidad de los espacios publicitarios de un soporte o medio digital. La red publicitaria se encarga de conectar al soporte con el anunciante –y viceversa–, descargando al primero de ciertos costes comerciales y permitiendo al segundo acceder a unos medios cualificados con ventajas en la negociación al realizarse de manera global, no soporte por soporte. Una red publicitaria es por tanto un intermediario con valores añadidos como la segmentación de audiencias, el análisis y reporting, la tecnología y la gestión de cobros, entre otros [puede ver la infografía de IAB sobre las redes publicitarias al final del artículo].

En Canarias no existe en la actualidad una compañía que ofrezca un servicio de red publicitaria con un ámbito basado en exclusiva en la región. Distintos medios trabajan con redes publicitarias a nivel nacional –que permiten la entrada de campañas publicitarias precisamente de anunciantes nacionales, en su mayoría–, pero existe una necesidad por parte del anunciante y marcas canarias de poder llegar a numerosos medios de manera directa, rápida y sencilla. Y también, de soportes canarios en poder monetizar más y mejor su inventario publicitario.

Uno de los problemas principales que se establecen por parte de otras redes es la segmentación por IP, algo que ofrece un alto porcentaje de error. Una red publicitaria en Canarias sería factible siempre y cuando consiguiera acuerdos con soportes de calidad cuyos contenidos estuvieran centrados en los temas de interés y actualidad que ocurren en el Archipiélago, algo que evitaría que esa segmentación geográfica se produjera únicamente de manera tecnológica. Actuaría directamente en el público objetivo de los anunciantes que decidieran contratar sus campañas en esa red de publicidad canaria.

Otros de los valores añadidos sería evitar la duplicación de usuarios, es decir, que un lector que visite varios medios de comunicación digitales –en este caso en Canarias– no sea impactado varias veces por la misma publicidad o campaña publicitaria. Una red que gestione de manera global esas impresiones evitaría el caso descrito. Son numerosas las ventajas que traería consigo la implementación de una compañía que operase en Canarias, tanto para los soportes como para los anunciantes. Construiría nuevos lazos que ayudarían a ambos a cumplir sus objetivos en un entorno con un amplio margen de crecimiento.